Il y a quelques mois seulement, le marketing de contenu suscitait beaucoup d’émotions dans le monde médiatique. On semble déjà moins s’en formaliser aujourd’hui.

Le journaliste de Digiday Josh Sternberg aborde, dans un article publié le 10 septembre, une nouvelle passée inaperçue : Le magazine The New Yorker adoptait la pratique du marketing de contenu, en août dernier, sans tambour ni trompette.

Le marketing de contenu consiste, pour un média, à intégrer du contenu commandité dans l’espace éditorial. Le plus souvent désignée par l’expression « marketing de contenu », cette stratégie porte diverses étiquettes anglo-saxonnes (« native content », « branded content », « marketing content », etc.) et s’est d’abord développée dans des médias comme Gawker et BuzzFeed.

Bien que diverses formes de commandites soient monnaie courante depuis longtemps dans les médias, une nouvelle vague de contenus commerciaux de plus en plus semblables à des produits journalistiques suscite des inquiétudes, notamment quant à l’indépendance et l’intégrité des médias et la confusion du public.

Lorsque The Atlantic a publié un article commandité par l’Église de scientologie, le 14 janvier 2013, la planète média a fait une « crise d’apoplexie », rappelle M. Sternberg. Les critiques avaient fusé de toute part, notamment pour décrier le fait que The Atlantic ait accepté de publier du contenu d’un commanditaire aussi controversé.

Le magazine avait retiré l’article de son site web, publié des excuses et établi un guide de pratiques pour ses activités de marketing.

Sept mois plus tard, The New Yorker s’invite au club des médias prestigieux comme Forbes, The Economist, Le Monde et le Washington Post, qui épousent désormais le marketing de contenu.

Dans le cas du New Yorker, les journalistes ne sont pas impliqués dans la production de ce contenu commandité, qui est pris en charge par le service commercial, mentionne Josh Sternberg et les articles sont bien identifiés comme étant du « contenu commandité ».

Le journaliste de Digiday note que la pratique n’est pas nouvelle, pour le New Yorker, qui publiait en 1941 un texte commandité incorporé dans un environnement éditorial. À la nuance près que le texte commercial était identifié comme étant une « publicité ».

Josh Sternberg compare par ailleurs la présentation du contenu commercial par The New Yorker et The Atlantic. Il semble que cette dernière publication ait appris de ses erreurs. Le contenu commandité de The Atlantic est chapeauté par une bannière colorée en jaune, différente de la bannière associée aux sections régulières. Au New Yorker, la même bannière chapeaute les articles journalistiques et le contenu commercial.

Breda O’Reilly, nouvelle directrice de The New Yorker, citée dans l’article de Digiday, semble cependant sensible aux périls que présente le marketing de contenu. « C’est excitant d’avoir ces marques [s’engager dans le marketing de contenu] du moment qu’elles sont soucieuses de la qualité. Sinon, au mieux, ce n’est pas intéressant pour les consommateurs. Au pire, tout le monde est offensé et plus personne ne lit le magazine* ».

Lectures complémentaires : Ironiquement, le style et la qualité des grands reportages journalistiques du New Yorker sont cités comme des exemples à suivre pour les entreprises qui veulent se démarquer via le marketing de contenu, dans ce texte de Coppyblogger, publié l’année dernière : « Ce que The New Yorker peut vous apprendre au sujet d’un marketing de contenu qui fonctionne* ». Le Washington Post, récemment racheté par le fondateur d’Amazon.com Jeff Bezos, annonçait en août qu’il allait offrir à ses annonceurs la possibilité de commanditer du contenu dans son édition imprimée, notamment en une, relate le Business Insider, dans un article publié le 28 août.

* Traduction du Magazine du CPQ

Le carnet de lecture du Magazine du CPQ offre au lecteur des résumés d’articles, bonifiés d’une mise en contexte et de suggestions de lectures complémentaires. Les articles sélectionnés proviennent de la revue de presse quotidienne du Magazine.