Julie Michaud

TVA Nouvelles
Québecor Média

Julie Michaud dépose une plainte le 30 avril 2021 au sujet du texte « Vaccins à ARNm : ce n’est qu’un début », publié dans la section « Faites la différence » du site web de TVA Nouvelles, le 30 avril 2021. La plaignante déplore une omission d’établir une distinction claire entre information et publicité. 

CONTEXTE 

Au moment de la publication du texte, la campagne de vaccination pour la première dose du vaccin contre la COVID-19 est en cours au Québec. 

Le texte visé par la plaignante se trouve dans la section « Faites la différence » du site Internet de TVA Nouvelles, qui est consacrée à la publication des contributions du public. Il est signé par trois représentants de Moderna, une entreprise en biotechnologie qui a notamment mis au point un vaccin contre la COVID-19. Les signataires sont Stéphane Bancel, Président-directeur général de Moderna, Steven Hoge, Président, et Jacqueline Miller, vice-présidente et responsable du département des maladies infectieuses.

Dans le cadre de la Semaine mondiale de la vaccination, les signataires invitent à « réfléchir à l’importance des vaccins et de l’immunisation » et indiquent que l’année 2020 « en particulier a souligné leur importance et nous a donné l’espoir que les vaccins puissent aider à contrôler la pandémie de SRAS-CoV-2 et d’autres maladies mortelles ». Le texte présente le travail, les recherches et la mission de l’entreprise Moderna, qui développe un vaccin à acide ribonucléique messager (dit ARNm ou ARN messager). Les vaccins à ARNm contre la COVID-19 permettent au corps de produire des anticorps pour lutter contre l’infection si le virus s’y introduit, et ce, sans utiliser de virus vivant pour provoquer une réponse immunitaire.

GRIEF DE LA PLAIGNANTE

Grief 1 : omission d’établir une distinction claire entre information et publicité

Principes déontologiques applicables

Distinction claire entre publicité et information : « Les médias d’information établissent une distinction claire entre l’information journalistique et la publicité afin d’éviter toute confusion quant à la nature de l’information transmise au public. » (article 14.2 du Guide de déontologie journalistique du Conseil de presse du Québec)

Contributions du public : « (1) Les médias d’information qui choisissent d’accepter les contributions du public doivent tenter de refléter une diversité de points de vue. (2) Les médias d’information peuvent apporter des modifications aux contributions du public, mais veillent, ce faisant, à ne pas en changer le sens ou à trahir la pensée des auteurs. (3) Les médias d’information prennent les moyens raisonnables pour s’assurer que les contributions du public respectent la dignité et la vie privée des personnes et ne soient pas discriminatoires. » (article 16 du Guide)

Considérant que le texte visé par la plaignante se trouve dans une section du site de TVA Nouvelles vouée aux contributions du public, le Conseil doit déterminer si le texte « Vaccins à ARNm : ce n’est qu’un début » est une publicité ou une contribution du public.

Décision

Le Conseil de presse rejette le grief d’établir une distinction claire en information et publicité, car le texte visé par la plainte n’est pas une publicité, mais une contribution du public. 

Analyse

La plaignante soutient que le contenu visé est « un texte par Moderna faisant la promotion de leurs vaccins et technologies ARNm. Il n’est mentionné nulle part que c’est de la pub ». Elle estime que « c’est de la pub propagande visant à réconforter sur une technologie expérimentale » et qu’il s’agit d’un « article rédigé par une entreprise pour nous vendre son produit ». Elle souligne qu’aucun journaliste n’est attitré au texte.

Pour déterminer si un média a omis d’établir une distinction claire entre information et publicité, le contenu visé doit être de nature publicitaire. Or, dans le cas présent, aucune information ne permet de conclure que la section « Faites la différence » présente des textes commandités. Par ailleurs, la plaignante n’apporte pas de preuve pour soutenir son propos lorsqu’elle indique que le texte relève de la publicité. Bien qu’aucun journaliste n’est attitré à ce texte, son contenu n’est pas pour autant de la publicité au sens promotionnel du terme.

Contrairement à ce que soutient la plaignante, le texte « Vaccins à ARNm : ce n’est qu’un début » est une contribution du public, et non une publicité. Il est clairement indiqué, à plusieurs endroits sur le site Internet de TVA Nouvelles, que la section « Faites la différence » est destinée à la publication des contributions du public. D’abord, un message sur la page d’accueil de cette section invite le public à soumettre son opinion : « Votre opinion nous intéresse. Vous avez une opinion à partager? Un texte entre 300 et 600 mots que vous aimeriez nous soumettre? Un texte entre 300 et 600 mots que vous aimeriez nous soumettre? » Le bouton « Envoyer », situé au bas de l’encadré, dirige vers une boîte courriel pour envoyer un message à l’adresse faitesladifference@tva.ca. Un autre descriptif plus détaillé de « Faites la différence » encourage les lecteurs de tous horizons à partager leurs opinions :

« Partagez votre opinion pour faire la différence

Vous êtes un citoyen, un gestionnaire, un travailleur, un parent, un chef d’entreprise, un politicien, un jeune, un aîné ou qui que ce soit qui a une opinion à partager?

Vous avez des solutions à proposer pour faire avancer les sujets de l’heure et ceux qui font vibrer notre société? Vous avez des réflexions à partager sur ce qui touche les Québécois?

Le Journal de Montréal, Le Journal de Québec, TVA Nouvelles, LCN, QUB radio et l’ensemble des plateformes d’information de Québecor souhaitent contribuer à faire rayonner votre point de vue.

Fiers d’être le lieu de débats le plus dynamique et le plus varié au Québec, nous souhaitons diffuser des textes d’opinion sur nos sites web et dans nos journaux, en plus d’offrir dans certains cas à leurs auteurs la possibilité de discuter de leurs idées autant à l’antenne de TVA et LCN, qu’au micro de QUB radio.

Envoyez-nous vos textes d’opinion à l’adresse suivante : faitesladifference@tva.ca.

Au plaisir de lire votre opinion. »

Les textes publiés dans cette section présentent effectivement les opinions d’individus et de groupes aux parcours différents. On y trouve, entre autres, les propos du regroupement Mères au front, d’un expert-conseil en communication stratégique, d’un docteur et ex-président du Collège des médecins, de deux individus de l’Institut économique de Montréal, pour ne citer que quelques exemples récents. 

Dans le texte « Vaccins à ARNm : ce n’est qu’un début », les dirigeants de Moderna expriment leur opinion sur un sujet concordant avec l’actualité, comme le média invite à le faire. Dans le cadre de la Semaine mondiale de la vaccination, le média a jugé opportun de publier un texte rédigé par les dirigeants d’une entreprise qui conçoit des vaccins contre la COVID-19. Le média pouvait publier une contribution du public soumise par des chefs d’entreprise sans que cela ne constitue de la publicité financée par Moderna. 

De plus, cette lettre des dirigeants de Moderna adopte la même forme que les autres textes publiés dans la section « Faites la différence » qui donne la parole au public. La photographie accompagnant le texte montre l’un des signataires, le président-directeur général de Moderna, Stéphane Bancel, et tous les noms des représentants de Moderna qui en signent le contenu figurent au bas de la page. 

Contrairement aux décisions antérieures du Conseil visant de la publicité native, aussi appelée « content marketing », telles que les décisions D2019-11-151, D2018-12-117 ou encore D2018-01-009A, le média n’avait pas, dans le cas présent, à établir une distinction claire entre information et publicité, puisqu’il ne s’agissait pas d’un produit commandité, mais bien d’une lettre d’opinion des dirigeants de Moderna. 

Note  Le Conseil déplore le refus de collaborer de TVA Nouvelles, qui n’est pas membre du Conseil de presse, et qui n’a pas répondu à la présente plainte.

Le Conseil de presse du Québec rejette la plainte de Julie Michaud au sujet du texte « Vaccins à ARNm : ce n’est qu’un début » publié sur le site web de TVA Nouvelles, concernant le grief d’omission d’établir une distinction claire entre information et publicité. 

La composition du comité des plaintes lors de la prise de décision :

Représentants du public :

François Aird, président du comité des plaintes
Mathieu Montégiani

Représentants des journalistes :

Simon Chabot-Blain
Lisa-Marie Gervais

Représentants des entreprises de presse :

Marie-Andrée Chouinard
Jean-Philippe Pineault